خلاصه کتاب گاو بنفش؛ میراث ست گادین برای بازاریابی|زنده باد بازاریابی! (قسمت دوم)

در دنیای واقعی چه چیزی به کار می آید . نیاز بازار چیست ؟! از نوآوری تا گسترش ایده های خلاقانه به شکل ویروس!

نگاه کردن به قسمت هایی از ظاهر موفقیت شرکت هایی مثل نوکیا ، نایک ، اپل و … نمیتواند به ما بفهماند آن ها چگونه موفق شده اند . فهمیدن موفقیت آن ها مثل این است که از پشت آینده رانندگی یاد بگیرید .

پیروی کردن از یک رهبر چون قبلا کاری را انجام داده چشمگیر نخواهد بود .
باید ایده ای تازه و برجسته بیافرینیم تا جایی در میان انبوه رهبرانی که حرف های تکراری می زنند پیدا کنیم .

نه تنها اکنون و در دنیای کنونی تبلیغات تلویزیونی بی اثر نشده است ؛ بلکه همه راه هایی که بازاریابان چه برای ارتقای محصول به شرکت ها و چه برای مصرف کنندگان انجام میدادند به بن بست رسیده است .

هدف ما این است که مورد توجه همگان باشیم و با همان شیوه ای که صد سال قدمت دارد … ست گادین بعد از اینکه یک پاراگراف را صرف مثالی از نوعی تبلیغ بی فایده میکند میگوید :« تبلیغات بد و فقط در ذهن سازنده و پخش کننده یا همان صاحب رسانه می ماند نه مردم آن را به یاد می آورند و نه به دیگران پیشنهاد میشود نه …!!»

آن ها فقط آگاه میشوند که شما هم هستید . موضوع آگاه بودن نیست !
بازاریابان قدیمی به شدت از تبلیغات تلویزیونی دفاع می کنند . چون تاثیر آن ها را در دوران فعالیت خود دیده اند و نمیپذیرند که روش هایی که با آن ها برای خودشان و خانواده شان کسب درآمد میکردند دیگر پاسحگو نیست .

تبلیغات ها در بسیاری از موارد سرگرم کننده هستند وجلب توجه می کنند ولی به درآمد و گسترش برای برند منجر نمیشوند . (مثال تبلیغات یکی از شرکت های نوشابه در آمریکا که فوتبالیست معروف آمریکایی را در حال نوشیدن محصولاتش با ولع نشان می دهد و میزان سود خالص آن شرکت قبل و بعد از پخش این تبلیغ از تلویزیون هیچ تغییری نکرده است !)

به نظرم این سخن را باید با آب طلا نوشت و آویزان کرد روی در سازمان ها و شرکت هایی که ادعایشان میشود : آنچه کم داریم ایده نیست بلکه اراده ایست که آن را اجرا کند .
ما باید ریسک پذیر باشیم و کار های جدید انجام دهیم . ما باید خالق چیزی باشیم که ارزش گفتگو داشته باشد . و آن چیز باید به چشم دیده شود . گادین میگوید : اگر مصمم هستید و اراده هم دارید راه را پیدا خواهید کرد .

 مطالعه موردی
در مورد تحول در ساخت آسانسور ها ونتیجتا آسمان خراش ها
شرکت آسانسور اوتیس سیستمی برای ترمز خودکار آسانسور ها برای جلوگیری از سقوط و اتلاف وقت افراد در ساختمان اختراع کرد و آن چیزی بود که الان بعنوان اصلی پذیرفته شده در همه آسانسور های جهان حتی آنی که به خرابه میماند وجود دارد . قرار دادن کلید کنترل روی پنلی که میگوید به کدام طبقه میخواهید بروید !
شاید باور کردنی نباشد اما این مورد تا قبل از قرن 20 وجود نداشت و مردم برای انتقال به طبقه های بالا تر مصیبت ها و اتلاف زمان های بسیاری را تجربه می کردند .

جمع آوری محصول
عمده فروش محصولات زمانی اتفاق می افتد که محصول متناسب با خواست مصرف کنندگان است و تازگی هم دارد .
ست گادین مراحل طی شده توسط افراد برای گسترش ایده را اینگونه معرفی می کند .
ابتدای توسط نوجویان یا نوآوران خریداری می شوند یعنی همان کسانی که برای اولین بار آن ها را در بازار خود به نمایش می گذارند . مردمی که در ردیف جلو در سالن مد پاریس می نشینند . مجلات تجاری زرد می خوانند و دراینترنت برای تازه ها جستجو می کنند .

پذیرش کنندگان اولیه کسانی هستند که از محصولات جدید بهره می برند و با دنبال کردن محصولات جدید سایر افراد را در حلقه خود نگه می دارند .
در هر بازار هدف دار این حضار قابل اندازه گیری هستند و مایلند پول خرج کنند .

اکثیرت ابتدا و انتها : لزوما نیازمند محصول یا خدمات جدید نیستند اما اگر تعداد کافی از هم ردیفان شان خواستار چنین چیزی باشند و در مورد آن صحبت کنند آن ها هم با حساس خواهند شد و ممکن است به احتمال زیاد احساس نیاز پیدا کنند .
در مورد این گروه بزرگ و سود آور ست گادین دو نکته را بیان میکند :
1. این فراد به راحتی شما را نا دیده میگیرند و مشکلاتی بزرگ تر مشکلاتی که با محصول شما حل میشود دارند 2. آن ها اغلب به نوآوران هم توجه ندارند . به دنبال سیستم ها تشریفات و امنیتی هستند که محصولات جدید به ندرت ارائه می دهند . آن ها حتی به دوستان خود گوش نمی دهند

دیرپذیران : خیلی دیر نوآوری را می پذیرند . زمانی که ما دنبال خرید سی دی هستیم دنبال کاست هستند و وقتی ما دنبال هارد های خارجی هستیم آن ها سی دی می خرند!
افرادی قانع و سازگار از جیز های جدید استفاده نمی کنند مگر این که کاملا قدیمی شود . آن ها حتی از چیز های منسوخ و غیر متداول و غیر قابل دسترس استفاده می کنند . مشتاق نیستند که محصول خود را با شما وفق دهند و سفت و سخت به چیزی که درند چسبیده اند و دنبال چایگزین نیستند .

شما در این بحبوحه میتوانید محصول خود را به افرادی بفروشید که سازگاری برای تغییر را دارند .
شما باید محصولی را طراحی کنید که به اندازه کافی برجسته باشد تا بتواند خریداران اولیه را جذب کند و اینکه آیا به قدری خوب است که آن ها به دیگران انتقالش دهند و باعث گسترش محصول شما شود .

اگر در مسیری فوق العاده عمل کنید از دو جهت بهره میبرید:
1. خیردارن اولیه با راحتی جذب کالای شما میشوند
2. خریداران اولیه به راجی میتواند دوستان خئ د را به خرید محصول ترغیب کنند .

ست گادین

ایده هایی که گسترش می یابند (ایده های ویروسی)

این ایده ها شانس بیشتری برای موفق شدن و مطرح شدن دارند .
عطسه کنندگان افرادی هستند که ایده های ویروسی را ایجاد و آن را حفظ می کنند

نوآوران یا پذیرندگان اولیه اولین کسانی هستند که محصول شما را میخرند ولی اگر عطسه کننده نباشند نمیتوانند ایده شما را گسترش دهند . یا نمیخواهند گسترش دهند یا اعتبار ندارند که به دیگران منتقل کنند . یافتن و جذب عطسه کنندگان گامی ضروری در گسترش یک ایده ویروسی است

چگونه ایده قابل گسترشی خلق کنیم ؟!

سعی نکنید محصولی بسازید که برای همه باشند . محصولی می شود که برای هیچکس نیست .

ست گادین

محصولات همگانی خریداری شده اند . عطسه کنندگان گزینه های مختلفی دارند . شما شانس کمی برای جلب نظر آن ها دارید . یک راه برای از بین بردن این تهدید انتخاب طاقچه بجای بازاری بزرگ

ایده ای ویروسی می شود که از شکاف عبور می کند به راس می رسد و گویی همه مصرف کنندگان مشغول انجام وظیفه شما هستند و ایده شما را از شخصی به شخصی دیگر منتقل می کنند و شما میتوانید کناری بنشینید و منتظر به وقوع رسیدن موفقیت باشید .
بعنوان نکته ای بی مورد به خلاصه اشاره به 4 میلیارد دلار بابت تبلیغات توسط نایک ، پروکتر اند گمبل واقعا جای اپیلاسیون دارد !!

بازاریابی حرفه ای ، مشتری مدار و پر هزینه است و شما فقط پول را هزینه می کنید و این فرایند تکرار می شود . گاو بنفش میانبر ارزانی نیست . گرچه شاید بهترین و تنها استراتژی شما برای رشد است .
سرمایه گذاری روی این گاو بیشتر جواب می دهد …

تکمیل این محتوا ادامه دارد …